三湘都市报评论员 张英
近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
椰树集团最近在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪”等内容的广告，最突出的却是图中那个身体扭成“S”形的美女，并且配文“肯定有帅哥美女追”，因广告低俗引发社会巨大争议。
在“低俗广告”这条路上，椰树集团一直是“勇往直前”——2009年，椰树集团旗下产品就打出“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词；同一年，在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼；2017年广告以“曲线动人，白嫩丰满”，再次进入公众的视野；而在2019版的椰树椰汁包装中，一位身材丰满、走性感路线的女明星双手托起椰树椰汁，配的广告语是“从小喝到大”，将产品与“丰胸”相关联，招致大量网友质疑。
面对舆论质疑与谴责，椰树集团工作人员回应说，“这是我们企业一直坚持的宣传风格”。这话至少反映出椰树集团将这种油腻低俗的广告文案视为“个性化”，也证明该集团健康企业文化的欠缺，以及对公序良俗的不理解或者干脆是不以为然。《广告法》明确规定，广告应“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”；不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”；不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。
如此明确的法律规定，椰树集团不可能不清楚，况且因为低俗广告，已经几次受到了行政处罚，但该集团仍然一犯再犯，这显然就是故意为之，商业道德缺失的背后是以打“擦边球”的方式追逐流量和广告利润。然而这真的是“一招鲜，吃遍天”吗？并不是，从舆论反应来看，民众对这种恶俗、含有性暗示的广告并无好感，“明明可以靠味道取胜，结果总搞一些奇奇怪怪的广告”大概是不少人的看法。
椰树集团执拗地将低俗广告“进行到底”，很大程度上归因于该集团对于自身品牌形象建构力的不足。品牌形象建构力体现在为消费者构筑“品牌记忆”，让人一看到相关产品就能够想起某品牌，这是极为成功的打造，但这种品牌形象建构并不意味着可以没有下限，显然，椰树集团确实是在努力构筑“品牌记忆”，但这种记忆并没有取得良性反应，想法频频招来了消费者的反感并被罚款。
一个有一定知名度、产品也并不差的企业，却一味靠低俗广告博眼球，这种品牌形象建构的方式和路径，彰显出一个企业在文明商业社会的理念落后和“更新”无能。面对群嘲，不知道椰树集团会否痛定思痛、转变风格？而立案调查又会是一个什么样的结果？唯愿包括椰树在内的企业能够在如今这个文明商业社会以现代叙事、文明叙事来建构自己的品牌形象，讲述自己的品牌故事，并让大家记住自己。
责编：胡元媛
来源：三湘都市报
