为可爱付费,“卖萌”生意能走多远

发表时间:2021-02-25 09:11:37

来源:[来源:三湘都市报]

三湘都市报记者 黄亚苹

炒至高于发售价数十倍的樱花粉猫爪杯、吸金超900亿美元的“90后”IP皮卡丘、逐渐细分的萌宠体验馆……2月22日,三湘都市报记者调查发现,依靠着萌宠、动漫、二次元等关键词迅速破圈的“萌文化”悄然崛起。

“卖萌”,不仅是商家们刺激消费行为的新抓手,更成为一种新的经济业态。你愿意为更萌的商品买单吗?

市场

“萌经济”当道,各种体验馆骤增

“撸羊驼、rua兔兔、吸猫一条龙,下次还想来。”长沙市民周小姐在微信朋友圈更新一条动态,照片中的安哥拉兔穿上了定制服装、涂上了淡粉色腮红,有的惬意地躺在小推车里,有的依偎在顾客的怀抱中。

三湘都市报记者走访发现,靠着软萌可爱的柯尔鸭、憨态可掬的荷兰猪吸客的萌宠体验馆,在长沙热门商圈及购物中心内越开越多,在大众点评上以“萌宠”为关键词进行检索,能搜到30-40家类似的体验馆,有的用户在评论区称,“一家藏在居民区的猫咖,竟然要排队好几个小时。”

靠“萌”俘获消费者的不仅只有小动物,商家们也开始与时下热门IP合作,开发联名商品以挖掘消费潜力。家电企业九阳与韩国卡通形象LINE FRIENDS合作推出的养生壶、豆浆杯、暖杯垫等11款产品,让其多次在“6·18”、“双11”等大促节点打破原有销售记录,投资回报率也相应提升了322%。

2019年2月,星巴克曾在中国大陆门店推出一款限量猫爪杯,将有颜色的饮料倒入杯中,猫爪会随着饮料“实体化”变得更加清晰,这个发售价199元的玻璃杯,因萌萌的“猫爪”形象成为年轻人疯抢的对象,在二手市场上的交易价最高达到2000元,被称为“比春运火车票还难抢”的商品。

消费者

买新奇、买特别,买个好心情

“超级少女,很喜欢。”一位曾多次购买热门IP周边的“00后”大学生龚小姐表示,尽管几番转手的商品有点贵,但偶尔尝个鲜也并非负担不起,“年轻人都会冲着颜值买单。”比如,临近元宵节,萌宠元宵也随之流行开来。

周小姐也告诉三湘都市报记者,通常而言,猫咖、狗咖中一杯拿铁的价格约50元,与星巴克同类单品34元的价格相比,还高出近三成,“猫猫狗狗的触感像毛绒玩具一样,多多接触能改善消极情绪,多花的钱就是为可爱付费了。”

不过,这种依靠“高颜值”而吸引消费者买单的“萌”商品,也并非毫无槽点。曾花费近800元购买星巴克猫爪杯的姚小姐就坦言,容量不足200毫升的玻璃杯是“中看不中用”的典型代表,“倒入牛奶、咖啡等颜色的饮料,清洁起来特别费劲,用了一周就闲置了。”

观点

“卖萌”需与体验式消费相结合

麦肯锡在一项关于《中国消费者调查报告》中指出,90后正在成为消费新引擎。上述人群目前已占全国人口的16%。

与热衷于“物美价廉”“好用实惠”的父辈消费者相比,90后,甚至是95后似乎“买单全凭高兴”,只要“击中需求”,多花点钱并没多大关系。那么,“卖萌”之路如何才能走得更远呢?

“IP类的玩具,可以在特定圈层中炫耀和交易,这就会形成基于盲盒的新的社交方式和圈层文化;获得感的不确定性,也能大大提高用户复购和消费黏性。”曾在湖南经营某品牌神秘盒子贩卖机的业内人士表示,IP运营需要品牌力和产业链体系做支撑,赋能产品价值应高于产品本身,否则难以形成产品溢价外的价值感。

中国科学院大学新闻传播学教授张增一在接受媒体采访时表示,产品仅有“萌”点是不够的,要明白产品质量是安身立命之本,只有用心做好产品,才能真正红下去;如果不在产品质量上下功夫,“卖萌”之路就本末倒置了,“商家和企业可以将‘卖萌’与体验式消费结合起来,注重与消费者的交流互动,吸引顾客参与。特别是通过新媒体开展娱乐化营销,吸纳顾客主动参与营销过程。”