破局与未来丨全民健身之下,流量变现很关键

发表时间:2020-07-26 06:55:30

来源:[来源:三湘都市报]

带动居家健身热,提供便捷的体育健身设备和服务购买途径,在全民健身时代,体育线上直播教学、带货以其独特的表现形式促进着全民健身的发展。

7月24日,长沙市体育产业协会秘书长胡敬在接受三湘都市报记者采访时表示,体育类的线上教学、直播带货促进了全民健身的发展,给消费者带来更多的选择,提供了更便捷和更直观的一种体验,是销售模式和销售场景升级的一种表现,让更多人把运动锻炼作为一种生活方式。

■记者 叶竹 实习生 熊静 张以绪

市场

今年全国健身消费或将突破1.5万亿元

“我是上班族,也是健身小白。每天有计划地跑让我能在有限时间内达成目标,比漫无目的地跑更高效。而且上面还有直播,看看别人怎么‘挥汗如雨’,也能激励自己加油健身。”7月17日,长沙河西的跑步爱好者冯女士准备开启锻炼模式,她为此在一款健身软件上购买了私人定制的运动计划。据中国产业信息网预计,2020年,全国健身消费总规模预计将突破1.5万亿元。健身用户的消费门槛更低,购物需求更旺盛,购买频次更高。

面对突如其来的疫情,众多行业遭受重创,但另一面也带动了“宅经济”的火热。众多嗅觉灵敏的体育运动平台观察到“居家健身”的潜力,纷纷发力线上直播健身,其中包括传统线下健身房,也包括需要迅速转型的线下运动品牌如KEEP、超级猩猩、SHAPE、乐刻等,也有互联网体育平台如PP体育、咪咕入局,在线健身行业呈现了爆发的态势。

运作

用好内容和“明星效应”收割粉丝

玩家虽众多,但目的、方式都有着自己的如意算盘。

像超级猩猩、SHAPE这样的线下运动品牌,虽手握众多一线明星团课教练资源,但转型线上也面临“水土不服”。如直播平台的搭载,多是选择抖音、一直播等平台,这些平台流量“红利期”也早已结束,其用户留存也存在问题。因此,线下品牌目前的健身直播,正如百城康祺健身连锁总经理王星所说,入局直播更像是保持自身品牌黏性,维持平台教练的热度的“权宜之计”,未来有着太多挑战和变数。

对于本身就根植于线上的另一部分玩家来说,做起直播健身来显得更为得心应手——深谙流量价值、内容运营的互联网平台,开拓“线上健身”内容有着更为成熟的经验和基础。在健身领域,“明星效应”本身就很明显,好教练、明星运动员都是当之无愧的流量收割机。

体育明星、运动网红与直播达人、平台联手,在“明星光环”加持之下,各大平台未来在流量收割和用户黏性上才能更具备长期作战的能力。

他们则面临了内容专业度、深度变现、粉丝黏性这三大考验。毕竟,这些运动健身“意见领袖”们首先自身需要实践并总结经验,才能系统化产出用户喜欢的内容,持续提升专业化能力和资质。

考验

将健身“流量”变现考验直播平台

线上健身直播带来的流量,也就是背后的人群更具商业价值与转化潜力。

随着近些年国家推广全民健身政策,大众体育受众人群更广、普及程度更高。对于任何平台来说,越来越多的人群踏入健身“步道”,可谓是“黄金流量”,然而如何实现流量转化与变现,则考验着各个平台的商业模式。

苏宁旗下的PP体育在直播方面一直拥有不错的流量,疫情期间,该平台上线的健身直播课程吸引了大量用户观看,场均观看人次超过5万。为了将“流量”变为“效益”,PP体育做了诸多尝试,例如将直播健身带来的流量直接导流到健身装备的零售上。在线上健身直播课程的带动下,苏宁易购的健身器材销量同比增长269%,其中哑铃、呼啦圈、瑜伽垫成为最受欢迎的健身用品,销量同比增长分别高达500%、391%和332%。跑步机品牌小乔科技在苏宁易购的数据显示,智能健身产品销量相比同期大涨了556%。

展望

未来或有更多的体育人入局直播

看到奥运冠军张继科、吴敏霞、陈一冰等自身体育专业能力与颜值都在线的体育明星纷纷入局体育直播带货,华南师范大学体育科学学院教授谭建湘对此表示,“不少头部体育明星的粉丝量毫不逊于这些职业带货人,他们应当乘势而上组建自己的团队,不断地拓展,从而形成产业链,在这场直播经济中分得一杯羹。”

从单打独斗到团队作战,对整个体育产业也有着积极的意义。

“现在不少体育类专业学生面临就业问题,一个直播团队需要体育经纪、体育营销、体育新闻、形象设计等多方面的人才,对解决体育人才的就业很有帮助。”谭建湘认为,体育人“带货”体育用品和服务具备天然的优势。除了体育用品和装备这些实物,未来体育服务类产品的想象空间更加广阔。“我们希望未来更多的体育明星直播带货能和产品服务产生关联,由此带动赛事门票、电视转播等方面的发展,这将是体育产业服务市场的创新,也是体育营销模式的创新。”他表示,运动员能靠成绩创造经济价值,这是正能量,应该得到鼓励。

观点

直播带货本质还是“卖货”

应不断尝试新“风口”

“直播带货是一个当下风口的红利,谁掌握得好谁就受益。”尽管已经带领超勤体育踏入直播“风口”,刘博才却无法预测未来。“直播带货能火几年,我也没想过这个问题,但我觉得直播带货是一个可以坚持的事情。无论风口如何转变,直播带货本质还是‘卖货’。”

上世纪90年代,刘博才怀揣四处筹措的2000元钱来到长沙的下河街,租了一个1平方米的摊位做起了小百货生意。在商场经历起伏,从传统线下批发零售,到淘宝网购,再尝试通过微信小程序直播带货,无不代表着刘博才身上改变的勇气和创新的精神。

“我们搞直播带货,不知道要投入多少钱,不知道会不会盈利。但我已经敢去做这件事情了,我就算不盈利,我也要打出影响力。”刘博才的团队准备用10场直播来打磨团队,“每次直播各项数据对比上升率60%,牺牲10%的利润能带动20%的销售量,我认为这不是不能做的事情。”

提醒

云上健身,请注意教练资质

健身虽然不属于国家规定的高危险性体育项目,却同样存在着风险。

业内人士指出,做健身指导需要系统地学习功能解剖学、运动生理学、生物力学和营养学等专业理论知识,这些是不可能靠短期培训完成的。

7月21日,三湘都市报记者在某运动软件上关注到一位有159万粉丝的达人课程设计师,他设计的一款“下腹燃脂”课程有137万人练过。记者随后点击进入该课程,虽然进入课程时有运动风险提醒,也有达人介绍,却并未提醒该名课程设计师是否有健身指导的国家认证资质。

相比线下健身,线上健身教学在教练资质方面存在着更大的不确定性。如果教练缺乏扎实的理论基础作支撑,不能根据每个健身者的身体差异,提供准确的锻炼指导意见,轻者会影响训练质量,严重的还可能导致学员身体损伤。