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逆袭了保健酒市场的白金紫露酒是怎么做到的

[来源:华声在线-三湘都市报][作者:记者 龚化][责编:薛琳]

本报1月17日讯 记者 龚化

2016年整个养生保健酒行业因为一款53度高端养生白酒“白金紫露”这个异类的闯入,引发全国养生保健酒行业的一场营销大变革。 无论是白金紫露定位高端的养生酒品牌定位还是其开创性地提出“亲密关系”的市场定位以及完全颠覆传统销售模式的社群营销,都推动了白金紫露酒在短时间内,成为养生保健白酒高端消费市场的顶级品牌。日前,在2016年互联网经济高峰论坛上,互联网大数据公关第一品牌的快公关CEO屈芳作为特邀嘉宾参会,并做了主题发言,全程剖析了白金紫露酒逆袭全国养生保健白酒高端市场的商业逻辑,本报独家整理后,进行了摘要发布。

消费升级成就的白金紫露酒

被誉为2016年定位最成功养生保健酒-白金紫露酒

“白金紫露酒在短时期内成为养生白酒高端市场顶级品牌,从本质上说得益于恰逢其时的供给侧改革和消费升级。”快公关CEO屈芳的开场语简单直白。

在屈芳看来,传统营销时代整个保健品市场的商业模式遵循的都是“营销三驾马车”即砸广告、比价格、铺渠道,甚至业内将之称为“营销三宝”。比拼的是谁的广告刊播更密、覆盖更广、谁的产品价格更低,谁能在全国市场构建一个三至五个层级的营销渠道,将产品铺设到乡镇一级的底级市场。最典型的就是当年的脑白金,其“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告内容单一、播放密集,虽然不受好评连续十年获评“最差广告”但却多年名列保健类单品销售第一。而这种旧有的营销模式的弊端非常明显,甚至导致我国保健酒市场出现畸形发展,几乎所有的保健酒的市场定位长期被价格锁定在低端市场,产品研发费用被抽空用于广告投放和渠道铺设,导致整个行业长期没有领军品牌。

而这一局面在这今年由供给侧结构改革引发的消费升级中被迅速改变,保健酒巨大的市场空间吸引越来越多企业涌入保健酒市场。除了五粮液集团推出“黄金酒”外,劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒等品牌也纷纷加入保健酒的市场竞争。而在本轮消费升级中收益最大的则是定位高端的养生酒“白金紫露”。白金紫露在本轮消费升级中完美锁定养生保健酒消费人群中最尖端的20%。并迅速实现在整个行业的品牌地位。

白金紫露酒成功背后的互联网思维

白金紫露酒成功的本质是互联网思维运用的成功

在大会上,快公关CEO屈芳向会场嘉宾出示了一份互联网数据报告,她告诉记者作为互联网最早介入对商业大数据抓取分析的信息服务商。快公关是在2016年1月开始关注到白金紫露酒。当时,白金紫露酒在没有大规模投放硬广告的前提下,完全借助社群营销连续实现月销售200%的增长,这种增长速度引起了快公关大数据部的好奇。通过数据分析发现白金紫露酒实现对市场快速占领是对传统商业模式的彻底颠覆,本质就是对互联网思维的深刻理解和把握。

首先白金紫露实现了对硬广告的舍弃。当下70、80后正逐渐成为养生保健酒的主力消费人群,而这群人基本已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介,他们忠于PC以及移动终端,简单说就是这群人获取信息的主要渠道是网站、微博和微信朋友圈。要让他们对白金紫露酒有充分的认知,不能再是通过传统的单向广告,而必须通过社区化环境中的口碑传播。而白金紫露强大的的网络营销成功地让广告被这一消费主力群体接受。

快公关CEO屈芳总结了白金紫露酒成功的另一个原因“粉丝经济”。屈芳表示,在过去几十年的传统商业时代,优秀的商家都信奉“消费者就是上帝”,这当然没错,但白金紫露酒的成功在于白金紫露并不把消费者当上帝看,白金紫露酒被成功地赋予了人格,通过社群和网络白金紫露实现了与消费者的零距离沟通,而这种沟通可以让厂家深度了解消费者的需求,再根据需求进一步完善和重塑产品,弥补白金紫露酒可能存在的缺陷。更重要的是在互动环节中,白金紫露酒的性价比被模糊了,消费者与白金紫露酒经销商之间已经不是简单的买卖关系。

在会议的最后,快公关CEO屈芳引用了哈佛大学经济学教授爱德华·格雷瑟的一句话作为全场的结束语“互联网一方面降低了人与人见面交谈的必要性,另一方面增加了人与人见面交谈的欲望。这句话也十分适用于白金紫露酒当前的市场营销模式“在白金紫露看来,互联网一方面降低了广告的功效性,但另一方面,互联网增加了广告的新方向。”

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